Qualitative Consumer and Marketing Research by Russel W. Belk, Eileen Fischer, Robert V. Kozinets

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1986, S. 115; Dölling et al. 2009, S. 222). Konsens besteht in der Diskussion zur Effektivität von Deterrence-Strategien, dass die Wirksamkeit von Deterrence-Maßnahmen von der Persönlichkeit und der „Nutzenfunktion“ des jeweiligen Kunden abhängt (Cole 1989, S. ; Fullerton/Punj 2004, S. 1246). Rationale Kunden, die ihre Betrugsentscheidung ausschließlich nach ökonomischen Gesichtspunkten fällen, werden eher von einer Deterrence-Strategie beeinflusst. Sind rationale Kunden stattdessen mit einem Thrill Seeking-Motiv ausgestattet, würde eine Deterrence-Strategie eine Intensivierung des Thrills ergeben und so kontraproduktiv zu einer Erhöhung der Betrugsneigung führen (Fullerton/Punj 1997a, S.

1 stellt beide Strategien in einen gemeinsamen Kontext. 3) im Detail defi- Konzeptionelle Grundlagen 33 niert, in der Funktionsweise beschrieben und hinsichtlich ihrer Steuerungseffektivität bewertet. 1 Überblick Das Modell des rationalen Kunden, der auf Basis ökonomischer Überlegungen eine Entscheidung zu einer vorliegenden Betrugsopportunität trifft, bildet die Grundlage beider Steuerungsstrategien, Deterrence und Education. Kunden kalkulieren den Nettonutzen einer Entscheidung und nehmen monetäre und psychologische Nutzen- und Kostenergebnisse in dieser Differenzgleichung auf (Chu/Gerstner/Hess 1998, S.

176; Moore 1984, S. 63; Hart 1988, S. 61; Fullerton/Punj 2004, S. 1245; Wirtz/Kum 2004, S. 162). Die vorliegende Arbeit bezeichnet diesen Ausschnitt des Fehlverhaltensspektrums als Kundenbetrug und deckt mit einem Fokus auf rationale Handlungen die häufigste Erscheinungsform des Kundenfehlverhaltens ab: „Calculating opportunists […] are generally believed to constitute the largest pool of potential misbehavers“ (Fullerton/Punj 1997a, S. 343). In Abgrenzung zum allgemeinen Kundenfehlverhalten wird in dieser Arbeit die Arbeitsdefinition zum Kundenbetrug wie folgt verwendet: Kundenbetrug ist ein 1) rationales und 2) ökonomisch motiviertes Konsumentenverhalten, 3) das gegen soziale Normen in Konsumsituationen verstößt und 4) negative Auswirkungen für das am Konsumprozess beteiligte Unternehmen, seine Mitarbeiter und/oder seine anderen Mitkunden verursacht, 5) ungeachtet der Beobachtbarkeit dieser Handlungen.

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